임현우 기자의 '모닝루틴' 4월 23일자 요약 [빵지순례 끝? 유명빵집 몰락

# 빵지순례 끝? 삼송·옵스 매출 감소, 진짜 이유는 따로 있습니다

> 한때 전국 빵지순례의 성지였던 유명 빵집들의 매출이 감소하고 있습니다.
> 삼송, 옵스와 같은 브랜드는 지점 확장으로 희소성이 사라지며 매출이 하락했습니다.
> 반면 성심당과 뚜쥬루처럼 지역성과 특별한 경험을 유지한 브랜드는 오히려 성장하고 있습니다.

## 유명 빵집의 몰락, 우리가 그 맛을 잊었기 때문일까요?

햇살이 따뜻해진 요즘, 주말마다 어딜 가든 빵지순례를 하는 사람들이 많아졌습니다. SNS에서 한 번쯤은 봤을 법한 빵집 리스트—성심당, 이성당, 삼송, 옵스... 많은 분들이 가봤거나, 가보고 싶었던 곳일 것입니다.

그런데 그 유명한 빵집들이 요즘 매출이 급격히 감소하고 있다는 소식이 들려옵니다. 맛은 여전한데, 왜 소비자들은 외면하는 것일까요? 이제는 어디서든 만날 수 있어서 일까요? 그 흔하디 흔한 '희소성' 때문일까요?

이런 이야기를 들으면 과거 줄 서서 빵을 사 먹던 추억도 생각나고, "성심당은 여전히 잘 되는데?"라는 의문도 떠오릅니다. 왜 어떤 빵집은 꾸준히 인기를 유지하고, 또 어떤 곳은 외면받게 되었을까요?

그 비밀을 하나하나 풀어보겠습니다.

## 전국 방방곡곡 빵집 2만 개 시대, 진짜 너무 많습니다

예전에는 동네마다 유명 빵집 하나쯤은 '전설처럼' 존재했습니다. 하지만 요즘은 그 전설이 너무 많아졌다는 것이 문제입니다. 2023년 기준으로 전국 빵집 수가 1년 새 2,100개나 늘어 총 1만 9,430곳이 되었다고 합니다.

이러한 상황에서 "특별한 빵"이라는 느낌 자체가 점점 사라지고 있습니다. 빵이 맛있어서 찾아가는 것이 아니라, '그곳만의' 감성을 느끼고 싶었던 소비자들에게, 이제는 백화점, 지하철 역사 어디서든 볼 수 있는 브랜드가 되어버리면서 그 매력이 감소한 것으로 보입니다.

## 삼송·옵스, '대구·부산의 자존심' 무너졌나?

대구의 삼송, 부산의 옵스. 이름만 들어도 입에 군침이 돕니다. 그런데 이 두 곳이 2023년에는 매출이 줄었습니다. 삼송은 5%, 옵스는 2.2% 감소했다고 합니다.

"빵 맛은 여전히 좋은데 왜?"라고 생각하실 수 있지만, 핵심 문제는 '지점 수'에 있었습니다. 너무 많은 지점이 생겨나면서 '희소성'이라는 가치가 사라졌기 때문입니다. 삼송은 프랜차이즈로 매장 수를 크게 늘렸고, 옵스도 백화점에 입점하면서 접근성은 크게 향상되었지만, 그만큼 '빵지순례' 감성은 점차 사라졌습니다. 특별함이 없어지면 결국 소비자들은 외면하게 됩니다.

## 성심당·뚜쥬루, 다르긴 다릅니다

이런 상황에서도 성심당은 55% 매출 증가, 충남 천안의 뚜쥬루는 무려 126%나 매출이 상승했습니다. 이것은 "우리는 다르다"를 보여준 빵집들의 공통점이 있다는 의미입니다.

성심당은 대전 본점만 고집하면서 오히려 '희소성'을 유지했고, 뚜쥬루는 지역 특색과 신메뉴 개발에 집중하면서 로컬 감성을 제대로 살렸습니다. "그곳에 가야만 먹을 수 있다"는 점이 중요한 경쟁력이 되었습니다. 여전히 찾아가고 싶은 이유, 그것이 있어야 장기적인 성공이 가능하다는 것을 보여줍니다.

## 노티드도 예외는 아니었습니다

도넛계의 인기 브랜드 노티드도 작년 매출이 6.7% 감소했다고 합니다. 귀엽고 맛있는 도넛이 왜 인기가 줄었을까 의문이 들지만, 그 이유는 단순합니다. 작년 1년간 20개 넘는 매장을 한꺼번에 오픈하면서, 그 특별했던 '줄 서기' 경험이 사라졌기 때문입니다.

기대 없이 들어가도 도넛이 쌓여 있는 모습이 반갑기도 하지만, 동시에 아쉬운 느낌이 드는 것도 사실입니다. 빠르게 확장하면 단기적으로 매출은 증가할 수 있지만, 장기적으로는 브랜드 충성도가 하락하는 결과로 이어질 수 있다는 교훈을 주고 있습니다.

## 소비자의 '이탈'이 쉬워진 시대

현대 소비 환경에서는 무언가 마음에 들지 않으면 소비자들은 바로 '손절'합니다. 기다려주는 사람이 없고, 선택지는 넘쳐나기 때문입니다. 더 저렴하고, 더 빠르게, 더 자주 갈 수 있는 곳을 찾아 떠나는 것이 당연해졌습니다.

빵 시장도 마찬가지입니다. 굳이 특정 브랜드의 빵이 아니어도 되는 시대가 되었습니다. SNS 시대의 특성상 빠르게 인기를 얻었다가 빠르게 사라지는 현상이 더욱 심화되었습니다. 그래서 요즘은 단순히 '맛'만으로는 경쟁력을 유지하기 어렵고, 감성, 브랜딩, 희소성이 모두 필요한 시대가 되었습니다.

## 앞으로의 빵집은 어떻게 살아남을까요?

그렇다면 앞으로 어떤 빵집이 살아남을 수 있을까요? 아마도 '특별한 경험'을 제공하는 곳, '그 지역에만 있는 감성'을 지키는 곳이 경쟁에서 우위를 점할 것으로 보입니다.

사람들이 줄을 서더라도 기꺼이 기다리게 만드는 그 무언가—그것이 핵심입니다. 누가 더 멋진 쇼케이스를 만들고, SNS에 잘 어울리는 조명을 설치하는지가 중요한 마케팅 요소가 된 요즘, 결국 빵 하나가 아니라 '경험 전체'를 판매하는 시대가 되었습니다. 성심당처럼 오프라인 공간 자체가 하나의 관광 코스가 되어야 한다는 점이 중요해졌습니다.

## 요즘 빵집, 진짜 이렇게까지 경쟁해야 하나요?

빵 한 조각에 담긴 시장 이야기는 참으로 다이나믹합니다. 단순히 맛있으면 잘 팔리던 시절은 끝났고, 이제는 '어디에서 먹느냐'가 더 중요한 시대가 되었습니다. SNS에 올릴 수 있는 예쁜 인테리어, 한정 메뉴, 줄 서는 인증샷까지... 맛도 중요하지만, '경험'이라는 요소가 없으면 살아남기 힘든 현실이 되었습니다.

이 시점에서 진정으로 궁금해집니다. 성심당처럼 지점 하나로 승부를 보는 것이 옳은 전략인지, 아니면 삼송처럼 전국 프랜차이즈로 확장하는 것이 더 나은 전략인지, 사업자 입장에서는 고민이 많을 것입니다.

소비자 입장에서도 '빵집'이 단순히 빵만 먹는 공간이 아니라, 그 동네를 기억하게 만드는 작은 랜드마크처럼 느껴지는 경우가 많습니다.

## 여러분은 어떤 빵집 스타일을 더 선호하시나요?

아무 데서나 쉽게 만날 수 있는 익숙한 브랜드를 선호하시나요? 아니면 오직 그 동네에서만 맛볼 수 있는 희소한 로컬 빵집을 선호하시나요?

여러분의 빵지순례 경험도 공유해 주시면 좋겠습니다. 어디가 가장 기억에 남았는지, 어떤 빵이 인생 빵이었는지도 궁금합니다. 댓글로 공유해 주시면 다음 빵투어 코스 계획에 참고하겠습니다.